老字號企業(yè)東阿阿膠探索數(shù)字“宅經濟”：足不出戶 運營一座城
中新網山東新聞3月11日電(記者 李欣)新冠肺炎發(fā)生一個多月以來，各地實行嚴格管控，除民生供應外的零售終端一度停業(yè)，人們生活所需更多采用了“宅”在家的線上購物方式?！罢洕币欢然鸨?，很多企業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道受到沖擊，遇到巨大挑戰(zhàn)。
老字號企業(yè)東阿阿膠在此次疫情中也受到了傳統(tǒng)銷售渠道受阻的沖擊，但是基于去年下半年的社交新零售平臺布局，積累了大量的顧客群體，企業(yè)快速部署，在今年1月底就順利轉換營銷方式，迎難而上，化危為機，東阿阿膠此舉可謂產業(yè)互聯(lián)網在營銷端的最佳實踐
東阿阿膠戰(zhàn)略市場部增長團隊經理楊士寬介紹說，最近初步統(tǒng)計出的幾個數(shù)字，讓自己稍感欣慰，也更堅定了未來企業(yè)營銷數(shù)字化發(fā)展的信心。據(jù)悉，疫情發(fā)生以來，東阿阿膠基于數(shù)字時代的社交新零售平臺顧客總量約40萬，一系列線上活動實現(xiàn)了“一對一”精準運營，僅此已實現(xiàn)了3000余萬元(人民幣，下同)純現(xiàn)金銷售額。
山東省委省政府近日印發(fā)《關于貫徹落實習近平總書記重要講話精神統(tǒng)籌推進新冠肺炎疫情防控和經濟社會發(fā)展工作的若干意見》(以下簡稱《意見》)，其中就強調要釋放“宅經濟”發(fā)展?jié)撃?，大力培育?shù)字經濟新熱點。
對此，楊士寬表示，疫情防控催生了新型消費模式、升級了消費理念，也倒逼著企業(yè)加速開掘“宅經濟”，加快數(shù)字營銷轉型步伐。
據(jù)悉，1月24日，東阿阿膠公司高管及營銷團隊就通過線上會議等形式部署疫情期間數(shù)字營銷轉型工作?！白悴怀鰬?，運營一座城”，成為東阿阿膠應對疫情期間銷售的新策略，更成為專業(yè)的組織能力。
楊士寬說，東阿阿膠的產業(yè)互聯(lián)網模式，也可稱為數(shù)字化戰(zhàn)略轉型模式，是在企業(yè)自建營銷平臺，通過數(shù)字化工具支持而自建的企業(yè)營銷平臺。這個平臺通過內容傳播裂變，令公司在自有平臺之上對顧客一對一服務。這些顧客是公司自己的私域流量。
疫情期間，東阿阿膠專門成立了內容俱樂部，參照主流媒體“中央廚房”運作模式，整合各板塊、各子公司內容運營資源，對內容進行統(tǒng)籌編輯、生產加工、傳播分發(fā)，使內容營銷成為數(shù)字化轉型的基礎，讓內容直達顧客。
受疫情影響最大的OTC部總經理焦龍輝感觸頗深，他表示公司OTC板塊在往年承接公司絕大部分銷售指標，但疫情期間2000余名營銷一線員工走不到市場?！熬蛹肄k公，足不出戶的情況，倒逼著傳統(tǒng)營銷模式的轉型和升級。”
焦龍輝說，其實早在2019年7月份，東阿阿膠已經嘗試擁抱數(shù)字營銷的變化，首先在“數(shù)字經濟”顧客運營方面建立了認知，啟動了“百萬顧客關愛行動”，組織基層醫(yī)生成為東阿阿膠的種子顧客來進行內容傳播。2019年收獲40萬名精準顧客，提供一對一的服務。在疫情期間，OTC團隊轉型，進行內容眾創(chuàng)，如“防控疫情我們在行動”“顧客運營眾創(chuàng)大賽”等產出了5800多條傳播內容，瀏覽量達到600多萬，覆蓋大約700萬人。2000余名營銷業(yè)務員工建立自己的私域流量，針對流量內的顧客去做一對一的精準服務。截至目前，私域流量已產生超3000萬元的銷售收入。
東阿阿膠一直重點開拓綜合電商平臺，包括京東、阿里、蘇寧易購、唯品會等，也包括拼多多、小紅書等內容電商，抖音、快手等短視頻、直播內容平臺。北京電商公司總經理張艷榮說，2019年東阿阿膠的電商粉絲和會員達到了5個多億的規(guī)模，其中50%的顧客來自于旗艦店，另外50%則來自于電商平臺陣營的店鋪，累計粉絲400萬、會員120萬左右。社群轉化率非常高，綜合類電商轉化率2.5%左右。“目前我們以顧客運營為核心做了一系列的轉型升級?！?/p>
據(jù)楊士寬介紹，東阿阿膠在2019年7月推動“百萬顧客關愛行動”，利用社交新零售平臺，顧客的轉化率達到78%，平均復購率達70%。從疫情開始，數(shù)字化營銷平臺顧客總量約40萬，實現(xiàn)一對一服務，結合系列活動，實現(xiàn)了3000余萬元銷售，其中復方阿膠漿一個單品的轉化率有96%?！凹偃缥彝扑土?000個顧客就有960個顧客購買，是極高的轉化率?！?/p>
“目前在藥品工業(yè)行業(yè)內，東阿阿膠是唯一一家做成顧客運營模式、唯一實現(xiàn)工廠直達顧客的企業(yè)，而且公司有確切的數(shù)字轉化。”楊士寬說，未來企業(yè)發(fā)展還是要回歸到原點，要服務顧客，通過顧客一對一的服務，實現(xiàn)顧客的轉化。無論是數(shù)字化轉型、互聯(lián)網模式，還是工具、方法，都一直在不斷地迭代和創(chuàng)新。技術的發(fā)展推動了模式發(fā)展，現(xiàn)有的模式發(fā)展也推動了運營效率的提升，所以“宅經濟”的模式也是不斷創(chuàng)新發(fā)展的。
中醫(yī)藥在本次疫情抗擊中的顯著作用，使中醫(yī)藥的作用再度被國人重視。山東省印發(fā)的《意見》中也明確提出提速發(fā)展醫(yī)養(yǎng)健康產業(yè)，做優(yōu)做強生物醫(yī)藥等產業(yè)，加快發(fā)展醫(yī)用防護物資、診療檢測、中醫(yī)藥等行業(yè)，加快布局發(fā)展遠程醫(yī)療，推動山東互聯(lián)網醫(yī)院落地運營，聯(lián)合北方醫(yī)療大數(shù)據(jù)中心搭建全省互聯(lián)網醫(yī)療健康平臺，提升“三醫(yī)聯(lián)動”水平。
對此，作為中醫(yī)藥企業(yè)員工，東阿阿膠副總裁劉廣源說，新冠肺炎疫情再次為中醫(yī)正名，明確了中醫(yī)對新冠肺炎的確切療效，國家認可并通過頒布發(fā)展中醫(yī)藥的相關文件來提振中醫(yī)藥地位。東阿阿膠在疫情爆發(fā)后，迅速捐贈了價值200余萬元的復方阿膠漿產品，用于提高一線醫(yī)護人員的免疫力。針對一線抗擊疫情的OTC連鎖藥店、基層醫(yī)療等，東阿阿膠還啟動“復方阿膠漿免疫力關愛活動”，面向湖北、廣東、浙江、河南、湖南等全國24個省區(qū)約15萬名一線醫(yī)護人員體驗77.2萬余支復方阿膠漿，總價值約1000萬元。所有關愛藥品、物資將用于醫(yī)護人員自我免疫力提升，助力一線醫(yī)護人員早日取得抗“疫”斗爭的勝利。
更多人開始注重中醫(yī)養(yǎng)生、中醫(yī)治療。對此東阿阿膠健康連鎖總經理田向欣介紹說，在春節(jié)期間，根據(jù)新冠肺炎疫情的態(tài)勢，連鎖直營門店為更好地服務于顧客、會員，自正月初五開始就啟動了中醫(yī)健康咨詢線上直播問診服務。每天晚上8點到9點半進行持續(xù)的線上中醫(yī)健康咨詢服務。邀請東阿阿膠公司的中醫(yī)醫(yī)生、專家和山東省中醫(yī)藥大學的醫(yī)生、專家在線上跟大家講解一些與疫情、養(yǎng)生和提高免疫力相關的健康知識。同時，也給很多不能出門，但又有著中醫(yī)問診需要的人員進行遠程問診服務。截至3月初，已問診了32期，線上的訪問、參與用戶達到了20萬人次?！霸诰€直播問診和中醫(yī)健康知識講解得到了用戶的高度認同?！?/p>
據(jù)悉，由于民眾進店率依然低迷，東阿阿膠連鎖店正在有條件的門店打造養(yǎng)生特色的阿膠靚湯、體質養(yǎng)生粥類、阿膠燕窩以及阿膠和其他很多滋補養(yǎng)生食材的搭配，制定個性化體質調養(yǎng)方案等活動，深受好評?！皩砦覀冞€會布局整個山東省的服務，利用微信企業(yè)號和顧客進行一對一溝通。疫情之下，反而以這種方式拉近了和用戶的距離。”田向欣說。
疫情初期，東阿阿膠高管團隊就已開始布局長遠，在企業(yè)內部成立一個虛擬組織——數(shù)字營銷加速器，將其作為“發(fā)動機”，驅動全公司各鏈條、各版塊轉型；搭建創(chuàng)客平臺，打破企業(yè)圍墻，將企業(yè)真正變成社會化的開放公司；成立“內容俱樂部”，把持續(xù)生產通達顧客的優(yōu)質內容作為核心能力。
去年企業(yè)銷售業(yè)績并不好，這是過去幾年累積的結果，最主要的原因是我們對顧客關注度不夠，沒有及時跟上消費變化的步伐，而把更多資源和精力放在了渠道這個環(huán)節(jié)上。東阿阿膠高管團隊認為，東阿阿膠要關注在移動互聯(lián)網下的顧客關注、運營，以此來倒逼企業(yè)的變化，這是未來東阿阿膠的方向。只有數(shù)字化的信息、產品和內容傳遞，才能打造數(shù)字方案模式。疫情之后，倒逼出來的“足不出戶，運營一座城”的能力會改變企業(yè)的認知、能力和模式。用數(shù)字化工具和技術賦能傳統(tǒng)營銷，是企業(yè)明確的轉型路徑，而這次疫情帶來的“意外”之戰(zhàn)，也是企業(yè)逆勢而上、化危為機的重要機遇。
據(jù)東阿阿膠內部會議透露，未來東阿阿膠要在數(shù)字營銷加速器等基礎之上，進一步搭建東阿阿膠的創(chuàng)客平臺，釋放品牌生產力，向新商業(yè)模式要增量，并加強基于中醫(yī)藥文化和哲學的臨床、學術研究，“藥是依托于醫(yī)的，如果沒有對醫(yī)的研究，或者專家學術的積累，藥也走不遠”。
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