老字號(hào)企業(yè)東阿阿膠探索數(shù)字“宅經(jīng)濟(jì)”：足不出戶 運(yùn)營一座城
中新網(wǎng)山東新聞3月11日電(記者 李欣)新冠肺炎發(fā)生一個(gè)多月以來，各地實(shí)行嚴(yán)格管控，除民生供應(yīng)外的零售終端一度停業(yè)，人們生活所需更多采用了“宅”在家的線上購物方式。“宅經(jīng)濟(jì)”一度火爆，很多企業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道受到?jīng)_擊，遇到巨大挑戰(zhàn)。
老字號(hào)企業(yè)東阿阿膠在此次疫情中也受到了傳統(tǒng)銷售渠道受阻的沖擊，但是基于去年下半年的社交新零售平臺(tái)布局，積累了大量的顧客群體，企業(yè)快速部署，在今年1月底就順利轉(zhuǎn)換營銷方式，迎難而上，化危為機(jī)，東阿阿膠此舉可謂產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在營銷端的最佳實(shí)踐
東阿阿膠戰(zhàn)略市場(chǎng)部增長團(tuán)隊(duì)經(jīng)理?xiàng)钍繉捊榻B說，最近初步統(tǒng)計(jì)出的幾個(gè)數(shù)字，讓自己稍感欣慰，也更堅(jiān)定了未來企業(yè)營銷數(shù)字化發(fā)展的信心。據(jù)悉，疫情發(fā)生以來，東阿阿膠基于數(shù)字時(shí)代的社交新零售平臺(tái)顧客總量約40萬，一系列線上活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”精準(zhǔn)運(yùn)營，僅此已實(shí)現(xiàn)了3000余萬元(人民幣，下同)純現(xiàn)金銷售額。
山東省委省政府近日印發(fā)《關(guān)于貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記重要講話精神統(tǒng)籌推進(jìn)新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作的若干意見》(以下簡稱《意見》)，其中就強(qiáng)調(diào)要釋放“宅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展?jié)撃?，大力培育?shù)字經(jīng)濟(jì)新熱點(diǎn)。
對(duì)此，楊士寬表示，疫情防控催生了新型消費(fèi)模式、升級(jí)了消費(fèi)理念，也倒逼著企業(yè)加速開掘“宅經(jīng)濟(jì)”，加快數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型步伐。
據(jù)悉，1月24日，東阿阿膠公司高管及營銷團(tuán)隊(duì)就通過線上會(huì)議等形式部署疫情期間數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型工作。“足不出戶，運(yùn)營一座城”，成為東阿阿膠應(yīng)對(duì)疫情期間銷售的新策略，更成為專業(yè)的組織能力。
楊士寬說，東阿阿膠的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式，也可稱為數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型模式，是在企業(yè)自建營銷平臺(tái)，通過數(shù)字化工具支持而自建的企業(yè)營銷平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)通過內(nèi)容傳播裂變，令公司在自有平臺(tái)之上對(duì)顧客一對(duì)一服務(wù)。這些顧客是公司自己的私域流量。
疫情期間，東阿阿膠專門成立了內(nèi)容俱樂部，參照主流媒體“中央廚房”運(yùn)作模式，整合各板塊、各子公司內(nèi)容運(yùn)營資源，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)籌編輯、生產(chǎn)加工、傳播分發(fā)，使內(nèi)容營銷成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，讓內(nèi)容直達(dá)顧客。
受疫情影響最大的OTC部總經(jīng)理焦龍輝感觸頗深，他表示公司OTC板塊在往年承接公司絕大部分銷售指標(biāo)，但疫情期間2000余名營銷一線員工走不到市場(chǎng)?！熬蛹肄k公，足不出戶的情況，倒逼著傳統(tǒng)營銷模式的轉(zhuǎn)型和升級(jí)?！?/p>
焦龍輝說，其實(shí)早在2019年7月份，東阿阿膠已經(jīng)嘗試擁抱數(shù)字營銷的變化，首先在“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”顧客運(yùn)營方面建立了認(rèn)知，啟動(dòng)了“百萬顧客關(guān)愛行動(dòng)”，組織基層醫(yī)生成為東阿阿膠的種子顧客來進(jìn)行內(nèi)容傳播。2019年收獲40萬名精準(zhǔn)顧客，提供一對(duì)一的服務(wù)。在疫情期間，OTC團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型，進(jìn)行內(nèi)容眾創(chuàng)，如“防控疫情我們?cè)谛袆?dòng)”“顧客運(yùn)營眾創(chuàng)大賽”等產(chǎn)出了5800多條傳播內(nèi)容，瀏覽量達(dá)到600多萬，覆蓋大約700萬人。2000余名營銷業(yè)務(wù)員工建立自己的私域流量，針對(duì)流量內(nèi)的顧客去做一對(duì)一的精準(zhǔn)服務(wù)。截至目前，私域流量已產(chǎn)生超3000萬元的銷售收入。
東阿阿膠一直重點(diǎn)開拓綜合電商平臺(tái)，包括京東、阿里、蘇寧易購、唯品會(huì)等，也包括拼多多、小紅書等內(nèi)容電商，抖音、快手等短視頻、直播內(nèi)容平臺(tái)。北京電商公司總經(jīng)理張艷榮說，2019年東阿阿膠的電商粉絲和會(huì)員達(dá)到了5個(gè)多億的規(guī)模，其中50%的顧客來自于旗艦店，另外50%則來自于電商平臺(tái)陣營的店鋪，累計(jì)粉絲400萬、會(huì)員120萬左右。社群轉(zhuǎn)化率非常高，綜合類電商轉(zhuǎn)化率2.5%左右?！澳壳拔覀円灶櫩瓦\(yùn)營為核心做了一系列的轉(zhuǎn)型升級(jí)。”
據(jù)楊士寬介紹，東阿阿膠在2019年7月推動(dòng)“百萬顧客關(guān)愛行動(dòng)”，利用社交新零售平臺(tái)，顧客的轉(zhuǎn)化率達(dá)到78%，平均復(fù)購率達(dá)70%。從疫情開始，數(shù)字化營銷平臺(tái)顧客總量約40萬，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一服務(wù)，結(jié)合系列活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了3000余萬元銷售，其中復(fù)方阿膠漿一個(gè)單品的轉(zhuǎn)化率有96%?！凹偃缥彝扑土?000個(gè)顧客就有960個(gè)顧客購買，是極高的轉(zhuǎn)化率?！?/p>
“目前在藥品工業(yè)行業(yè)內(nèi)，東阿阿膠是唯一一家做成顧客運(yùn)營模式、唯一實(shí)現(xiàn)工廠直達(dá)顧客的企業(yè)，而且公司有確切的數(shù)字轉(zhuǎn)化?！睏钍繉捳f，未來企業(yè)發(fā)展還是要回歸到原點(diǎn)，要服務(wù)顧客，通過顧客一對(duì)一的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客的轉(zhuǎn)化。無論是數(shù)字化轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)模式，還是工具、方法，都一直在不斷地迭代和創(chuàng)新。技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了模式發(fā)展，現(xiàn)有的模式發(fā)展也推動(dòng)了運(yùn)營效率的提升，所以“宅經(jīng)濟(jì)”的模式也是不斷創(chuàng)新發(fā)展的。
中醫(yī)藥在本次疫情抗擊中的顯著作用，使中醫(yī)藥的作用再度被國人重視。山東省印發(fā)的《意見》中也明確提出提速發(fā)展醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)，做優(yōu)做強(qiáng)生物醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展醫(yī)用防護(hù)物資、診療檢測(cè)、中醫(yī)藥等行業(yè)，加快布局發(fā)展遠(yuǎn)程醫(yī)療，推動(dòng)山東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院落地運(yùn)營，聯(lián)合北方醫(yī)療大數(shù)據(jù)中心搭建全省互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康平臺(tái)，提升“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”水平。
對(duì)此，作為中醫(yī)藥企業(yè)員工，東阿阿膠副總裁劉廣源說，新冠肺炎疫情再次為中醫(yī)正名，明確了中醫(yī)對(duì)新冠肺炎的確切療效，國家認(rèn)可并通過頒布發(fā)展中醫(yī)藥的相關(guān)文件來提振中醫(yī)藥地位。東阿阿膠在疫情爆發(fā)后，迅速捐贈(zèng)了價(jià)值200余萬元的復(fù)方阿膠漿產(chǎn)品，用于提高一線醫(yī)護(hù)人員的免疫力。針對(duì)一線抗擊疫情的OTC連鎖藥店、基層醫(yī)療等，東阿阿膠還啟動(dòng)“復(fù)方阿膠漿免疫力關(guān)愛活動(dòng)”，面向湖北、廣東、浙江、河南、湖南等全國24個(gè)省區(qū)約15萬名一線醫(yī)護(hù)人員體驗(yàn)77.2萬余支復(fù)方阿膠漿，總價(jià)值約1000萬元。所有關(guān)愛藥品、物資將用于醫(yī)護(hù)人員自我免疫力提升，助力一線醫(yī)護(hù)人員早日取得抗“疫”斗爭的勝利。
更多人開始注重中醫(yī)養(yǎng)生、中醫(yī)治療。對(duì)此東阿阿膠健康連鎖總經(jīng)理田向欣介紹說，在春節(jié)期間，根據(jù)新冠肺炎疫情的態(tài)勢(shì)，連鎖直營門店為更好地服務(wù)于顧客、會(huì)員，自正月初五開始就啟動(dòng)了中醫(yī)健康咨詢線上直播問診服務(wù)。每天晚上8點(diǎn)到9點(diǎn)半進(jìn)行持續(xù)的線上中醫(yī)健康咨詢服務(wù)。邀請(qǐng)東阿阿膠公司的中醫(yī)醫(yī)生、專家和山東省中醫(yī)藥大學(xué)的醫(yī)生、專家在線上跟大家講解一些與疫情、養(yǎng)生和提高免疫力相關(guān)的健康知識(shí)。同時(shí)，也給很多不能出門，但又有著中醫(yī)問診需要的人員進(jìn)行遠(yuǎn)程問診服務(wù)。截至3月初，已問診了32期，線上的訪問、參與用戶達(dá)到了20萬人次?！霸诰€直播問診和中醫(yī)健康知識(shí)講解得到了用戶的高度認(rèn)同?！?/p>
據(jù)悉，由于民眾進(jìn)店率依然低迷，東阿阿膠連鎖店正在有條件的門店打造養(yǎng)生特色的阿膠靚湯、體質(zhì)養(yǎng)生粥類、阿膠燕窩以及阿膠和其他很多滋補(bǔ)養(yǎng)生食材的搭配，制定個(gè)性化體質(zhì)調(diào)養(yǎng)方案等活動(dòng)，深受好評(píng)?！皩砦覀冞€會(huì)布局整個(gè)山東省的服務(wù)，利用微信企業(yè)號(hào)和顧客進(jìn)行一對(duì)一溝通。疫情之下，反而以這種方式拉近了和用戶的距離?！碧锵蛐勒f。
疫情初期，東阿阿膠高管團(tuán)隊(duì)就已開始布局長遠(yuǎn)，在企業(yè)內(nèi)部成立一個(gè)虛擬組織——數(shù)字營銷加速器，將其作為“發(fā)動(dòng)機(jī)”，驅(qū)動(dòng)全公司各鏈條、各版塊轉(zhuǎn)型；搭建創(chuàng)客平臺(tái)，打破企業(yè)圍墻，將企業(yè)真正變成社會(huì)化的開放公司；成立“內(nèi)容俱樂部”，把持續(xù)生產(chǎn)通達(dá)顧客的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為核心能力。
去年企業(yè)銷售業(yè)績并不好，這是過去幾年累積的結(jié)果，最主要的原因是我們對(duì)顧客關(guān)注度不夠，沒有及時(shí)跟上消費(fèi)變化的步伐，而把更多資源和精力放在了渠道這個(gè)環(huán)節(jié)上。東阿阿膠高管團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，東阿阿膠要關(guān)注在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的顧客關(guān)注、運(yùn)營，以此來倒逼企業(yè)的變化，這是未來東阿阿膠的方向。只有數(shù)字化的信息、產(chǎn)品和內(nèi)容傳遞，才能打造數(shù)字方案模式。疫情之后，倒逼出來的“足不出戶，運(yùn)營一座城”的能力會(huì)改變企業(yè)的認(rèn)知、能力和模式。用數(shù)字化工具和技術(shù)賦能傳統(tǒng)營銷，是企業(yè)明確的轉(zhuǎn)型路徑，而這次疫情帶來的“意外”之戰(zhàn)，也是企業(yè)逆勢(shì)而上、化危為機(jī)的重要機(jī)遇。
據(jù)東阿阿膠內(nèi)部會(huì)議透露，未來東阿阿膠要在數(shù)字營銷加速器等基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步搭建東阿阿膠的創(chuàng)客平臺(tái)，釋放品牌生產(chǎn)力，向新商業(yè)模式要增量，并加強(qiáng)基于中醫(yī)藥文化和哲學(xué)的臨床、學(xué)術(shù)研究，“藥是依托于醫(yī)的，如果沒有對(duì)醫(yī)的研究，或者專家學(xué)術(shù)的積累，藥也走不遠(yuǎn)”。
800-8608388
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0635-3260887
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